Me gustaría romper una lanza a favor del marketing. Es una disciplina que goza del muy mala prensa en nuestro país, quizás por sus reminiscencias yanquis. También ayuda que no utilizemos la terminología mercadotecnia, más extendida en Sudamérica.

Normalmente se entiende como un conjunto de técnicas para colocar productos al margen de que sean o no necesarios: para vestir el muñeco.

Frente a esta acepción peyorativa, está el entender el marketing como algo necesario para la existencia del producto. Esto se constata claramente en el mundo de los servicios donde el producto se crea en la ínter actuación cliente-empresa.

Es a través de la política de marketing, y en sus diferentes fases, como se va creando el servicio, que no es nada hasta que no llega al cliente.

Un ejemplo claro está en la plan vivienda de la ministra Chacón. El tiempo contrastará su éxito, pero de entrada ya ha cubierto una serie de etapas que lo ponen en la buena dirección y lo diferencian del anterior plan de la ministra Trujillo.

Los atributos esenciales del producto son prácticamente los mismos, pero los ha rodeado de unos atributos complementarios y les ha añadido intangibles (entre otros, el propio feeling que proporciona la imagen de la nueva ministra ante el público objetivo) a través de un adecuado plan de comunicación.

Hasta aquí se ha hecho muy bien y se ha configurado un plan completamente distinto. En este aspecto, considero tremendamente injustas las críticas de que es lo mismo que el plan anterior; los atributos esenciales no son nada si no se hacen llegar a su destino.

Faltan por implementar las dos siguientes y más difíciles etapas: dar fluidez a los Canales de Distribución y engrasar a la Fuerza de Ventas. Ahí se la juega el plan a través de la adecuada coordinación con las comunidades autónomas (red de agentes independientes): la comunicación interna, la asignación de tareas y objetivos suficientemente incentivados en los distintos niveles de la red administrativa y su adecuada planificación y seguimiento.

Esto son los servicios, y esto es crear valor: hacer bien las cosas siguiendo las etapas que establecen las técnicas del Marketing Mix.